Mardi, 16 mars. Festival Dubai Lynx.

Bla bla bla... beaucoup de babillage, pas assez de pubs! Bon, soyons objectif. C'est sans doute intéressant pour des gens du Middle East de recevoir des Occidentaux qui viennent leur montrer comment faire de la bonne pub (moi je trouve ça parfois condescendant). Les étudiants de mon amie Ilhem apprécient en tout cas. Suis-je blasé? Peut-être que l'Internet me gâte trop finalement. Je reçois tellement de pubs tous les jours via mes abonnements à des niouseletteures que j'ai l'impression d'être déjà très au fait de tout ce qu'il se passe. Enfin, jugez par vous-même : regardez comme les gens semblent enthousiastes sur la photo ci-contre.

En fait ce que j'apprécie ici, c'est le temps d'arrêt pour réfléchir. Écrire ce blog par exemple. Je suis assis à une table, j'entends les conférenciers, distraitement, je vois l'écran. Je découvre plus sur le Web que sur place. Comme ce site que j'ai découvert en cherchant des images de la campagne de So'Pure dont je parlais hier : adsoftheworld.com.

Comme je suis là pour vous parler de publicité et non seulement de mes émotions, en voilà quelques-unes que j'ai aussi appréciées. Elles sont dans le shorlist du festival, mais aussi sur le site dont je viens de vous donner le lien, dans la section United Arab Emirates.

Merde, j'ai perdu le texte que j'avais écrit en voulant le télécharger! Même la connexion Internet est pourrie à l'intérieur du Palladium. Je me reprends donc à l'hôtel en mangeant dans le chic resto du 8e étage.

GoViral

Je ne sais pas si parce que ce discours correspond plus à mes intérêts, mais cette conférence m'a accrochée davantage. Il est vrai qu'en publicité sociétale, le Web est un outil peu coûteux, mais aussi, avouons-le, pas toujours très efficace. Car selon Jimmy Maymann, président et co-fondateur de GoViral, il y a des règles à suivre pour faire une campagne virale efficace.

D'abord un constat sur le plan local : il y a encore beaucoup de place dans le marché arabe pour investir dans le Web. C'est encore les quotidiens qui dominent avec 53,32% du marché, suivi de la télé avec 34,89%. L'Internet en est encore avec des balbutiements avec 1,30%. Il y a donc là une très belle opportunité.

Une des premières règles : les premières 15 secondes sont cruciales pour retenir l'Internaute. Il faut retenir son attention pour le garder jusqu'à la fin. Idéalement, la vidéo sur le Web a avantage à être courte. De 45 à 90 secondes. Pourtant, il nous présente d'abord ce bijou de deux minutes, que j'avais déjà vu, mais toujours agréable à contempler.

Difficile de ne pas se rendre à la fin, n'est-ce pas? C'est le genre d'effet domino qu'on veut voir, comprendre, analyser... toujours spectaculaire. Vous pourrez même trouver dans la colonne de droite de la page de ce film sur YouTube la vidéo du Making of Honda Cog, qui dure près de huit minutes. Puis il poursuit avec un 20 secondes. Impact et sourire garanti!

Ensuite, il nous présente un chef d'oeuvre sur le plan esthétique, mais long, trop long.

En fait, l'important, c'est d'attirer l'attention, mais de s'assurer que les gens iront ensuite visiter le site. Ce qu'il suggère, c'est de proposer de l'interactivité pendant l'action, comme dans la vidéo mettant en vedette le célèbre Cristiano Ronaldo de Manchester United, la non moins célèbre équipe de soccer anglaise, qui endosse un chandail Nike qu'on peut aussi se procurer (je n'ai pas trouver la version présentée à la conférence sur le Web, désolé). L'idée de ce message, c'est que lorsqu'il ajuste don chandail avant de quitter le vestiaire, l'image gèle et une fenêtre s'ajoute avec le même modèle dessiné et la mention que vous pouvez aussi vous le procurer sur nikestore.com. Le film reprend. Ronaldo performe, naturellement, c'est un héros Nike! Il enlève son chandail pour aller prendre sa douche. Le responsable de l'équipement lui prend, l'endosse à son tour, se rend sur le terrain et réalise des coups incroyables à son tour. Un autre plan gelé met cette fois en valeur les chaussures Nike utilisées, toujours avec le lien sur le site. Le joueur se présente enfin sur le terrain, habillé en civil, et reprend son précieux chandail. L'amateur de foot qui adore ce joueur veut aussi partager son équipement. Par deux fois déjà, il a accès à un lien direct pour s'en procurer. Efficace! Si vous voulez votre chandail personnalisé, cliquez ici! Voici quand même une version sans les ajouts interactifs.

Le plus étrange, c'est que ce concept me fait penser à une expérience vécue au début des années 90 avec Vidéotron. J'avais été invité à présenter à Deauville, dans le cadre du Mondial de la publicité francophone, un projet de télé interactive. Voici un exemple que nous donnions : pendant la diffusion d'un match de hockey, on intégrait dans le coin inférieur de l'écran un logo de St-Hubert. À l'aide de sa télécommande, le téléspectateur pouvait alors ouvrir, en partageant l'écran, un menu interactif, sans quitter son match, puis appeler pour commander du poulet. Après avoir appelé une fois en donnant vos coordonnées, on allait même pouvoir vous demander, la fois suivante, si vous souhaitez avoir la même chose! C'est pendant ce même mondial que j'ai découvert la puissance de l'Internet... et cette vision de Vidéotron n'a jamais vu le jour.

À retenir : la vidéo doit être percutante, la marque doit être facile à évaluer, le tout doit être interactif et il faut investir dans la distribution pour qu'elle soit vue. Mais il faut aussi intéresser l'Internaute en proposant des liens pour partager, commenter, évaluer, copier, commander... c'est du média gratuit.

Deux conférences plus tard, c'est au tour de John Hunt, Worldwide Creative Director de TBWA\Worldwide de nous rappeler un autre concept viral efficace. Vous connaissez tous l'expression chère aux amateurs québécois des Canadiens de Montréal, le CH tatoué sur le coeur? Cette agence, qui applique le principe de disruption depuis quelques années déjà, a trouvé le moyen de permettre à tous les amateurs de la célèbre équipe All Blacks de Nouvelle-Zélande, commanditée par Adidas, d'inscrire leur nom dans les fibres du chandail du capitaine de l'équipe. Voyez comment ils ont réussi cet exploit, sans que ça coûte le prix d'un pavé sur la Place du Centenaire du Centre Bell, mais sans que ce soit visible non plus. Il faut croire! Mais je m'appelle RiCHard à cause de Maurice RiCHard. Et comme lui, j'ai le CH inscrit au milieu de mon prénom... je suis du genre à croire à ces histoires :)

Un peu de tourisme

Pour terminer la journée en beauté, j'ai sauté dans un taxi pour me rendre au célèbre hôtel Burj Al Arab pour le photographier avec le coucher du soleil, y prendre un verre, juste pour avoir le feeling de l'endroit. À l'approche de la grille, je vois plein de gens qui font des photos à distance... respectable. Le chauffeur me demande si je suis client de l'hôtel. Je réponds que non. Il me laisse à côté de la guéritte de sécurité avec tous les autres zozos de mon espèce!

Non, je ne suis pas client de l'hôtel (de 2 200 à 5 000 $ la nuit) et personne ne m'y attend. Je ne peux même pas entrer y prendre un verre? Non. Bon, ce ne sera pas ma première déception. Du haut de ses 321 mètres, le Burj Al Arab, situé sur une île artificielle est à la fois l'hôtel le plus haut du monde et le seul possèdant 7 étoiles. Devenu le symbole de Dubai, avant l'autre Burj, cette impressionante infrastructure en forme de voilier abrite 220 suites de luxe sur deux étages. Voici la photo que j'aurais aimée prendre...

Heureusement, ce n'est pas ça qui manque sur le Net. Enfin, ça m'a permis de roder autour et de découvrir un parc, un centre d'art, un environnement habité (?) protégé, que je croyais pouvoir traverser pour me rendre près de l'eau (nenni) et un quartier résidentiel. Il n'y a donc pas que des édifices en hauteur! Il y a aussi des glissades d'eau, des abribus climatisés et même des terrains vagues avec des déchets mal gérés à deux pas de ce monument. Finalement, je découvre de plus en plus d'aspects humains. Cliquez ici pour voir ces images.